Det er først på året og det virker som om alle har en mening om hvad vi skal fokusere på i 2011, hvilket vel egentligt også er ok. Onsdag d.26 var det FDIM, der sammen med Gemius inviterede til formiddagsseminar med overskriften Strategisk Webanalyse – hvordan du udnytter brugerdata til at opnå bedre resultater.

Først og fremmest vil jeg sige at det lyder rigtigt positivt at FDIM gerne vil udvide sit fokus og etablere sig som en brancheforening for alle der beskæftiger sig med interaktive medier og ikke kun for medieselskaber der gerne vil figurere på FDIM-listen. I lyset af dette fokus, var det et rigtigt godt arrangement, hvor Steen Rasmussen fra IIH fortalte om ”den gode tilgang” til webanalyse, Torsten Bruun fortalte om mulighederne i Gemius og Christian Godske fra MediaCom fortalte om hvordan data anvendes til mere effektiv annoncering.

Uden at forsmå de andre to talere, så var jeg mest imponeret over Christian Godske. Det var virkeligt fedt at se et Mediebureau stille sig op og snakke om hvordan det jo nok havde været lidt af et selvmål fra branchens side at fremhæve fokus på klikket som udtryk for en annonces effekt og at der nu skulle arbejdes på at komme tilbage til et fokus på bundlinje og image. Jeg kan kun være enig og ret skal være ret, det var jo nok i sidste ende mediebureauets kunder der pressede på (og stadig gør det) for at få et simpelt tal som kan afspejle online effektivitet og let kan vises i organisationen (”se hvor mange klik jeg har fået og til kun 2,18 DKK per klik!!!”).

En ting der undrede mig var, at det virkede som om mange deltagere ikke var kommet så langt i arbejdet med at etablere en strategisk proces for måling, rapportering og forbedring af online performance. Det var i hvert fald den respons der kom under Steen Rasmussens indlæg om webanalyse og det virkede ikke som at Steens tre steps var gennemført hos alle:

1.       sikre konkrete, forretningsrelevante mål for dit website (eller anden tilstedeværelse online)

2.       definere målbare KPI’er for disse mål

3.       etablere en proces for fast at se på disse KPI’er, analysere hvad de betyder og justere websitet ud fra dem

Måske skyldes dette at mange medier udelukkende fokuserer på at få flere sidevisninger og kravle højere op på FDIM-listen. I min optik bør et medie, der sælger annonceplads, dog altid arbejde med i hvert fald én specifik KPI, som kan defineres på følgende måde:

[(Gennemsnitlig indtjening per annoncevisning * gennemsnitlig annoncevisninger per sidevisning * antal sidevisninger)/(gennemsnitlige sidevisninger per besøg)] = gennemsnitlig indtjening per besøg (GIPB)

Dette tal, GIPB, kan bruges til at vurdere hvad et marketing tiltag som SEM, eller email, eller en specifik artikel eller journalist (uhhhh) egentligt bidrager til toplinjen og om der skal investeres mere i lignende tiltag.

Måske tager jeg fejl, måske arbejder alle allerede med denne KPI, som kan laves med samtlige webanalyse systemer, men det virkede bare ikke sådan. Der er også mange andre oplagte muligheder, så som:

• at måle gennemsnitlige klikrater fra mediesitet for forskellige målgrupper og bruge dette i salg (f.eks. ”her på EPN oplever vi en klikrate på 2,3% for finansrelaterede annoncer, så det koster lidt mere i CPM” – sådan ville jeg da sige hvis jeg sad i annoncesalgsafdelingen), eller bare
• at have tal på hvor mange procent af sitets besøgende der interagere med annoncer generelt (f.eks. ”her på TV2.dk vil minimum 1% af dine annoncevisninger få en interaktion og – og denne her er virkelig en killer – vi har sammen med Gemius målt at den interaktion øger brand awareness med 10%, så jeg anbefaler at du booker lidt ekstra”)
• Og sidst men ikke mindst kunne det da være relevant at se om antallet af annoncevisninger leveret påvirker antallet af sider og/eller tilbagevendingsgraden på sitet, måske kunne en annonceplads mindre føre til flere annoncevisninger.

Som sagt, ved jeg naturligvis ikke om dette allerede praktiseres, jeg blev bare inspireret til disse tanker under arrangementet og nu kaster jeg dem ud til dig. Jeg bemærkede dog at da der blev spurgt ”hvor mange har etableret en fast rutine for at læse, forholde sig til og handle på baggrund af online KPI’er”, så var det kun 2 ud af ca. 50 der mente at det var noget de havde på plads. Samtidig var der 3 der sad med en iPad, og det er måske et meget godt billed på situationen i mange virksomheder – vi har de nyeste tools, men proces og erfaring med at udnytte dem, det gør vi det ikke så meget i.

Og det bringer mig tilbage til pointen jeg lagde ud med; jeg synes det er kanon at FDIM nu tager fanen op og vil bidrage til at vi alle bliver bedre til manøvrere bedre i det hav af onlinedata vi alle svømmer rundt i.

Vi ser spændt frem til det næste arrangement.

Rune Flint Varnaa
Director, Online Marketing Insights - TraceWorks™
More from OMI