Status på E-handel og hvorfor det engelske marked er foran det danske
Martin Stockfleth Larsen Jan 24th
5 Comments »I fredags deltog jeg på seminaret ‘E-handel rykker’, arrangeret af Huset Markedsføring sammen med Recommended og Zupa.
Dagens program bød på god inspiration og deciderede wake up calls til de etablerede brands (især detailbutikker og –kæder) som endnu ikke har hørt at der er blæst i afgangsfløjten til E-handels toget.
Vi taler om et marked der fortsat har tocifrede årlige vækstrater (ca 30% i 09-10) og en samlet omsætning der for 2010 forventes at blive omkring 43 mia. kr.
Nye og flere konkurrenter
Det er blevet let og billigt at opstarte små webshops. For de etablerede butikker og detailkæder betyder den lave indgangsbarriere anderledes konkurrence fra nye aktører. De nye spillere er allerede i gang med at vinde online markedsandele, mens mange detailkæder afventer eller forsøger sig med begrænsede webshops som ikke afspejler varelager eller brand experience fra de ”rigtige” butikker. Et dobbelt svigt af eget brand og kunders simple forventning om at kunne køber varer på nettet eller i det mindste tjekke lagerstatus inden de tager ned i butikken.
Ændrende forbrugsmønstre
Birthe Linddal Jeppesen fra Recommended holdt et indlæg om hvordan forbrugsmønstre har ændret sig og hvordan E-shopperen i dag er os alle sammen – vi forventer i stigende grad at kunne handle når som helst (online) og hvor som helst (via mobile enheder) og vi forventer at møde samme vareudvalg på webshoppen som i nede i butikken og vi surfer hurtigt og illoyalt videre til den konkurrent som opfylder vores behov her og nu.
Mens det bliver billigere for nye aktører at hoppe på E-handels toget, bliver det omvendt dyrere for de etablerede spillere at vente med at indfrie kundernes forventninger om at kunne handle når det passer dem og ikke mindst købe samme varer og opnå samme Brand Experience Online, som offline.
First movers bliver sværere at indhente
Peter Callaway underholdt med historier om hvordan House of Fraser, der er en kæde af stormagasiner i UK, startede sin første webshop i 2007 og hvordan det gik frem til i dag, hvor webshoppen med 65 ansatte overgår kædens største varehus (med 6-700 ansatte) på omsætning.
Historien om House of Fraser illustrerer tydeligt hvor meget arbejde der ligger i at få alle detaljer på plads med vedvarende ændringer og hvordan 2-3 års erfaring giver fordele som nye online konkurrenter får svært ved at indhente.
At afvente billigere teknologi eller større udbredelse/modenhed til en webshop giver ikke mening, da det blot giver konkurrenterne flere års forspring i udvikling samtidig med at dit detailbrand i samme periode mister anseelse, kunder og omsætning.
Retail is Detail – især online
En stor hjælp på vejen har været det gamle mantra ”Retail is detail” som har hersket i den engelske detailbranche. Det er blot endnu mere relevant for e-handel hvor mængden af detaljer er enorm og du betaler for alle de detaljer der ikke er kommet styr på endnu. Uanset størrelse og budget tager det lang tid at får styr på alle detaljerne, så startdatoen har betydning mange år frem.
Husk at det hele starter ved Launch
Lars Christensen fra Zupa leverede 10 gode råd til alle som skal i gang med at etablere en webshop. En detalje jeg nikker genkendende til er, at huske at lægge en plan for perioden efter launch. De fleste knokler frem til launch datoen og tænker –juhu, vi er færdige med webshoppen. Nej – det er nu det hele begynder med kundedialog og justeringer.
Som konsulent i Traceworks konsulentafdeling – Online Marketing Insights kan jeg kun tilføje – Har du husket tracking, rapportering og analyse – og lagt en plan for hvad der skal holdes øje med med når I launcher? – Det et blandt andet det vi løser i vores vores afdeling.
Hvorfor er det det engelske online marked foran det danske?
Danmark har et højt IT-niveau, penetration og modenhed, så hvorfor er der ikke sket samme udvikling indenfor E-handel i Danmark som i UK?
Ian Jindal beskrev den hårde konkurrence indenfor detailhandel i England hvor der kæmpes indædt for hver ny kunde og mod hver enkelt konkurrent.
Mens mange danske brands har diskuteret med sig selv om de nu tager kunder fra butikkerne hvis de opretter webshops, så har englændere set E-handel helt anderledes:
E-handel er et tilbud til kunderne og en mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne – har vi nogen grund til at lade konkurrenterne løbe med alle de kunder som foretrækker at shoppe online?
Hvor er konkurrencen i Danmark?
Ifølge Ian Jindal er E-handel i Danmark sakket bagud på grund af den lave konkurrence i Danmark.
Det er ikke kunderne der afventer, men de store brands som ikke har haft en konkurrencementalitet der driver dem til at vinde de kunder som konkurrenterne efterlader på internettet.
- Er du enig – er det for lav konkurrence som er årsag til at Danmark halter efter England på E-handel?
- Er der andre årsager?
Drop en kommentar - Jeg vil gerne høre din mening.
Entries (RSS)
[...] This post was mentioned on Twitter by Martin S. Larsen and TraceWorks, Alvin Kaule. Alvin Kaule said: "Status på E-handel og hvorfor det engelske marked er foran det danske" af @S_Lindor. http://goo.gl/1qCYz [...]
Hej Stefan
Jeg var til samme seminar, og meget tyder på, at du fik lidt mere ud af det end jeg gjorde.
Jeg kan sagtens følge, at vi da sikkert på et tidspunkt skal købe alt online og hu hej hvor det går. Men at sammenligne det engelske marked med det danske er som at sammenligne pærer og bananer. Primært pga. markedets størrelse og den potentielle reach med udgangspunkt i en engelsksproget butik.
Det danske marked for online forretning er en svær størrelse primært pga. markedets størrelse. At gå full-blown ind i online detailhandel er slet ikke nogen billig investering – og jeg er forholdsvis overbevist om, at den manglende vilje skyldes frygt for fiasko og spildte penge (var der nogen, der sagde ISO?).
Fredagens “pep-talk” havde mest karakter af panisk lovprisning af spilteori snarere end en egentlig forretningscentreret rentabel tilgang til e-handel. Ærgerligt – jeg havde forventet noget mere. Særligt med øje på arrangørerne.
Skal jeg kigge i krystalkuglen, så må jeg indrømme, at jeg faktisk mest tror på nichebutikker ift. detailhandel på nettet såsom Aarstiderne, RetNemt etc. Butikker med afsæt i convenience. Det bliver spændende at følge, men Zupa/Recommended skylder sig selv – og os som tilhørere – at bringe fakta på bordet. Lad os starte med at få dokumenteret (eller i hvert fald sandsynliggjort) markedets størrelse holdt op imod den forventede kannibalisering på den ene side og dernæst forventet markedsandel, udvikling, drift og vedligehold på den anden side. Den slags kalkuler er der mange, der er meget bedre til end mig – og helt sikkert om ikke der også sidder et par stykker i Coop og Dansk Supermarked, der har lavet regnestykket allerede.
Vi ser e-detailhandel den dag, det er rentabelt… Det er min påstand.
Lav konkurrence – tja, tjo – har nu indtryk af, at der er forholdsvis stor konkurrence på det danske marked. Om den er større eller mindre end i England, kan jeg ikke vurdere – men jeg tror ikke ligefrem det er her, årsagen skal findes.
Mvh.
Andreas Mailand
… Magasin og SuperBest prøver også nu – så det kan være, at jeg må æde mine ord i mig igen.
@Mailand til dels er jeg enig med dig i at størrelsen af det danske marked kan være en årsag til at vi halter agterud. Det totale ehandels marked nåede 43 mia kr i 2010, hvilket da et et net sum penge, og hvem vil ikke gerne have en vid af den kage?
Hvis man tager miinto.dk som et eksempel, har de fundet en unik tilgang til e-handel, hvor den lokale retailer kan distribuerer sit vareudvalg online og derved nå en langt større marked. Hvordan deres forretningsmodel er strikket sammen må du ikke spørge mig om.
Personligt mener jeg, at postulere at vi ser e-detailhandel den dag det er rentabelt, ikke kun er forældet, men at det er e konsekvens af for lav/manglende konkurrence. Ja det engelske marked er 10 gange større end DK, men afstandene er også meget større. Selvom du bor i en lille landsby i det skotske højland, så bringer Tesco, Sainsbusy’s osv stadig ud (endda på det tidspunkt du ønsker). Så vidt jeg ved foregår det fra et centralt lager (om ikke andet et centralt skotsk lager, men i hvert fald ikke den enkelte butik). Så her må der være en seriøs mængde penge at spare.
En anden ting jeg tror hæmmer e-detail er convenience. englændere er opdraget med at de kan handle i de store Tesco, Asda, osv der ligger i udkanten af byen, ligesom Bilka, døgnet rundt. Dem der er i byen har gerne åbent til midnat. Da jeg boede i Skotland fra 2008-2010 havde selv det mindste supermarked som minimum åbent til kl 22 og min lokale Tesco havde åbent til 01. Jeg har flere gange handlet kl 23 om aftenen, ikke seriøse indkøb, men småting jeg lige manglede eller på vej fra nogle venner. Forestil dig Kbh/Århus hvor Føtex/døgn netto har åbent til kl 24. Jeg tror at denne convenience gør at folk er vant til at handle ind når det passer dem og ikke når det passer forretningen. Jeg ville ønske jeg kunne handle mine fødevarer online og få dem leveret hjem til døren når jeg kommer hjem fra arbejde og træning. så er jeg fri for at bruge tid på det og jeg får det båret det op af trappen. joy siger jeg bare!
Det skotske marked er mindre end det danske og alle store fødevarekæder levere over alt, så jeg kan ikke se hvordan det ikke skulle kunne rulles ud på det danske marked.
måske den kommende lukkelovsreform kan ændre en smule på folks opfattelse af convenience.
Hej Johan
Godt at blive udfordret på sit dommedagssyn. Der er bare generelt ved at brede sig en hysteri og panik omkring e-handel, social, mobile og apps, som minder lidt om tiden kort før dotcom – så jeg tillader mig generelt at være lidt skeptisk. Om ikke andet så bare for at skabe lidt modvægt…
Tror du ikke netop at distancen på det engelske marked er ret central? De store/større distancer er vel netop en katalysator for mere e-handel specifikt og distancehandel generelt? Leveringsomkostningen – udtrykt eksplicit eller væltet oven i varepriserne – kommer hurtigt til at stå i vejen for succes i Danmark qua de generelt korte distancer, kunne man forestille sig?
ISO’s forsøg var, mig bekendt, bygget op omkring et centrallager, og det spillede som sagt ikke. Jeg tror faktisk de lokale butikker skal bringes i spil her, hvis det skal lykkes at knække koden. Evt. med skoleelever ansat som “plukkere” og måske også til at levere – i stil med Just-Eat.
Og så tror jeg som sagt også på rendyrkede koncepter, som tager ‘convenience’ et skridt videre. Her er RetNemt det bedste eksempel, jeg kan komme på. Ikke alene får jeg råvarer til min aftensmad, men alt er pakket i små delpakker, så jeg næsten bare skal åbne de små poser og pakker og hælde det i en gryde. Se dét er convenience, når man er en børnefamilie.